Automobile : le chinois BYD s'attaque à l'Europe - Les Échos

« Tang », « Han », « Atto3 » : dans quelques mois, ces noms aux consonances exotiques ne seront peut-être plus tout à fait inconnus des Européens. En lançant simultanément trois véhicules électriques sur le Vieux Continent cet automne, deux grandes voitures de segment E (le SUV de 7 places Tang et la berline Han), ainsi qu'une familiale de segment C (le SUV compact Atto3), le constructeur chinois BYD a décidé de frapper fort.

« L'Europe est un marché stratégique clé pour notre croissance », a insisté Brian Yang, assistant general manager de BYD Europe, lors d'une présentation aux journalistes de 12 pays européens à La Haye, où se situe son siège pour l'Europe.

Numéro un mondial

Une étape clé pour BYD (prononcez « Bi Ouaille Di », pour « Build your Dreams »), un constructeur chinois encore inconnu du grand public. Contrairement aux SAIC, BAIC, FAW et autres Dongfeng, il s'agit d'un groupe privé. Fondé en 1995 comme fabricant de batteries, il s'est lancé en 2003 dans l'automobile, qui représente aujourd'hui 52 % de ses 32 milliards d'euros de chiffre d'affaires.

Avec un certain succès : au premier semestre 2022, BYD est devenu numéro un mondial de la voiture électrique devant Tesla (jusque-là leader absolu), avec 641.000 livraisons contre 564.000 pour la firme d'Elon Musk, qui a dû fermer plusieurs semaines son usine de Shanghai en raison des confinements.

Il se classe même désormais troisième constructeur mondial par la capitalisation boursière, derrière Tesla et Toyota, et devant Volkswagen. De quoi donner le sourire à l'investisseur américain Warren Buffet, qui est entré à son tour de table en 2008 et en détient toujours 8 %.

Déjà implanté notamment en Australie et au Japon, BYD s'attaque donc désormais à l'Europe. La société avait déjà lancé en Norvège son SUV « Tang » à 60.000 euros (hors taxes) en août 2021, pour tester le marché. « Il y a reçu un excellent accueil : nous en avons livré 2.200 unités, et il a été classé numéro deux dans les ventes de SUV électriques en juillet dernier », avance Pere Brugal, directeur commercial pour l'Europe.

Partenariats avec des distributeurs

Un an plus tard, BYD passe aux choses sérieuses. « La première phase de notre déploiement européen, qui va démarrer dans les semaines à venir, inclut le Benelux, la Scandinavie, et Israël », explique Brian Yang aux « Echos ». « La deuxième phase comprendra la France, le Royaume-Uni, l'Allemagne et l'Autriche. Elle sera lancée avant la fin de l'année », assure-t-il.

Promettant davantage de détails au Mondial de L'Automobile, qui se tiendra à Paris en octobre, le constructeur chinois a déjà dévoilé toute une série d'accord avec des distributeurs locaux (Louwman aux Pays-Bas, Hedin en Suède et Nic en Allemagne, Christiansen au Danemark, RSA en Norvège et Shlomo en Israël). « La signature de partenariats avec des acteurs locaux, experts de leur marché et proches de leurs clients, est centrale dans notre stratégie », insiste Brian Yang.

Le constructeur mise aussi sur la technologie et le confort pour séduire les consommateurs européens. « Nous voulons rendre le « premium » accessible », indique Pere Brugal. Les trois véhicules destinés au Vieux Continent s'affichent comme des concentrés de technologie et de confort : batterie « à lame » « révolutionnaire » offrant plus de sécurité, groupe moteur propulseur « 8 en 1 » « hautement intégré » et plus efficace, écran tactile rotatif…

Alors que certains constructeurs chinois tablent sur une politique commerciale agressive, rendue possible par leurs faibles coûts, pour supplanter leurs concurrents occidentaux, BYD n'a donné aucune indication sur ce point. « Notre stratégie n'est pas fondée sur les prix », martèlent simplement les dirigeants de la firme. En Australie, l'Atto 3 affiche toutefois un prix de vente inférieur de plus de 30 % à ses équivalents chez Tesla (Model Y), Hyundai (Ioniq 5) ou Kia (EV6).

Intégration verticale

L'intégration verticale du groupe, qui fabrique non seulement ses batteries (il est numéro 2 mondial dans ce domaine) mais aussi certaines puces, pourrait également représenter un avantage, alors que les délais atteignent au minimum six mois chez les constructeurs traditionnels. « Nous avons déjà commencé à produire pour l'Europe, les véhicules commandés devraient être disponibles sous un ou deux mois », indique Pere Brugal.

S'attaquant avec l'« Atto3 » à un segment de volumes, BYD se dit humble et prudent, sans afficher d'objectifs chiffrés. « Commençons par connaître le marché et ses attentes », esquive Pere Brugal. Il ne sera sans doute pas facile au constructeur chinois de faire son trou sur un marché très concurrentiel, où les consommateurs sont encore très attachés aux marques connues. Mais pour combien de temps ?

BYD se donne en tout cas du temps, envisageant même de construire à terme des usines sur place. « Compte tenu du coût de la logistique et des 10 % de taxes à l'importation, cela ne doit évidemment pas être exclu », souffle Brian Yang.

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