Avtovaz prêt à profiter du rebond du marché automobile russe

Sur les rives de la Volga, à 1.000 kilomètres au sud est de Moscou, l'heure est au soulagement. Près de dix ans après l'entrée de Renault au capital d'Avtovaz, les premiers signes d'une embellie apparaissent enfin à Togliatti, le berceau du fabricant des célèbres Lada. Après quatre ans dans le rouge (150 milliards de roubles de pertes nettes cumulées depuis 2013, soit plus de 2 milliards d'euros au cours actuel), le constructeur russe a dégagé un résultat opérationnel à l'équilibre au premier semestre.

De quoi donner le sourire au PDG d'Avtovaz, Nicolas Maure. « Nous sommes confiants dans notre capacité à atteindre nos objectifs : retour à l'équilibre en 2018 et marge opérationnelle de 5 % à compter de 2021 », avance-t-il, sans toutefois oser espérer toucher au but plus tôt que prévu. Car la hausse du prix des matières premières et l'évolution du rouble pourraient peser sur la deuxième moitié de l'année.

Design totalement renouvelé

La légère  reprise du marché automobile russe , qui a plongé à un point bas l'an dernier (de 2,9 millions de véhicules en 2012 à 1,4 million), a bien aidé : sur les huit premiers mois de 2017, les ventes de Lada ont recommencé à progresser (+9,8 %). Mais, surtout, les deux nouveaux modèles se vendent bien. « Relookés » sur la base d'un design totalement renouvelé, la Vesta, sortie fin 2015, et le SUV XRay, en février 2016, semblent avoir trouvé leur public : toutes deux se situent dans le top 10 des ventes de véhicules neufs en Russie, et représentent déjà la moitié des ventes de Lada. « C'est d'autant plus remarquable que leur positionnement prix est supérieur à celui de la Granta et de la Kalina, les modèles anciens de la gamme », souligne Denis Le Vot, directeur de Renault pour l'Eurasie.

Ces premiers succès ont en tout cas rassuré les dirigeants d'Avtovaz sur la capacité de la marque à reconquérir des parts de marché, malgré une image de piètre qualité encore ancrée dans les esprits. « Lada reste une marque iconique, mais liée au passé. Nous devons la tourner vers le futur », insiste Jan Ptacek, directeur des ventes et du marketing d'Avtovaz. Signe des temps, Lada a remplacé depuis 3 ou 4 ans ses vieilles « réclames » à la soviétique par des spots de télévision modernes, triplant au passage ses investissements publicitaires l'an dernier. Non sans résultat : tombée de 29 % en 2010 à 16,4 % en 2014, la part de marché de Lada est repassée à 19,7 % cette année, malgré la concurrence féroce des constructeurs coréens Huyndai et Kia. « Notre objectif est d'atteindre 20 % et d'y rester durablement », poursuit Jan Ptacek.

Situation complexe

Maintenir Avtovaz sur le chemin du retour à la rentabilité n'est toutefois pas encore un long fleuve tranquille. Arrivé à la tête du groupe il y a dix-huit mois,  Nicolas Maure a hérité d'une situation complexe . Son prédécesseur Bo Andersson a tracé la voie, en lançant les nouveaux modèles mais aussi en rationalisant les relations avec les fournisseurs ou en réduisant brutalement les effectifs - ce qui a fini par déplaire au pouvoir russe et lui coûter son poste. Nicolas Maure assure que les relations avec les autorités sont aujourd'hui normalisées. Quant aux fournisseurs, il s'agit de porter les partenaires russes d'Avtovaz au niveau de qualité requis par le groupe, et de faire passer le taux global de composants fabriqués sur place à 80 % (dont 50 % par des compagnies russes), contre 70 % aujourd'hui. « C'est fondamental pour ne pas subir l'impact des variations de change », insiste Denis Le Vot.

En outre, malgré les progrès récents, l'outil industriel est encore loin d'afficher une performance satisfaisante : même avec un effectif tombé de 106.000 à 36.300 salariés en huit ans, il reste moins productif de 20 % que la moyenne de l'Alliance Renault/Nissan. Il faudra enfin renouveler le reste de la gamme : le véhicule le plus vendu aujourd'hui, la Granta, date de 2011. Nicolas Maure veut lancer sept nouveaux modèles d'ici à 2022.

Immenses capacités de production

Renault va-t-il finir par gagner son pari russe ? Ayant déjà investi 1,7 milliard d'euros dans Avtovaz, le groupe vient de racheter les parts de Nissan dans la holding de contrôle et en détient désormais indirectement 53 % (aux côtés du russe Rostec). Il le consolidera pour la première fois dans ses comptes cette année. Juste au bon moment ? Le groupe, prudent, mise sur un marché à 1,6 million d'unités cette année et à 2 millions en 2020. « Nous sommes désormais en ordre de marche pour bénéficier du rebond du marché », assure Denis Le Vot. Et ce, d'autant que Renault fabrique aussi des véhicules dans sa propre usine près de Moscou.

Alors que la Russie est le deuxième marché de l'Alliance Renault-Nissan, le groupe mise aussi sur les immenses capacités de l'usine de Togliatti pour monter en puissance. II y produit déjà des Logan ou des Sandero, sur une plateforme commune avec le XRay. Il espère que la production montera à 1 million d'unités vers 2023 (contre 408.000 en 2016 et 500.000 espérés cette année) - ce qui lui permettra de toucher alors à plein le bénéfice de son investissement.

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