Automobile : faut-il avoir peur des marques chinoises ?

Après des années de rattrapage technologique et de savoir-faire à coup de JV locales et d'acquisitions/prises de participation dans des constructeurs européens (MG Rover, Volvo, Lotus, PSA et dernièrement Daimler...), les constructeurs chinois représentent aujourd'hui 45 % des parts de marché alors qu'ils ne représentaient que 30 % il y a 4 ans !

4 constructeurs chinois sont désormais dans le Top 10 en Chine avec chacun environ 1 million de véhicules vendus et les ambitions s'affichent maintenant au grand jour pour Geely, Changan, Great Wall, Baojun, Dong Feng, Brillance et autres pour devenir un acteur de référence mondial et répondre au souhait du gouvernement chinois de faire entrer 1 constructeur chinois dans le top 3 mondial.

Cette évolution a été permise à travers une triple bascule du marché constatée depuis 2015 :

1. Un marché basculant progressivement des villes côtières vers l'intérieur du pays ou le pouvoir d'achat inférieur et le besoin d'un maillage de distribution plus dense permet aux constructeurs chinois d'être mieux placés sur ces nouveaux marchés.

2. La croissance exceptionnelle du segment SUV au détriment des véhicules statutaires (grosses berlines) liée à des changements de comportement d'achat des clients qui ont été mieux anticipés et appréhendés par les constructeurs chinois.

3. Une pénétration de tous les segments de marché, y compris premium, avec des véhicules qualitatifs et une amélioration globale de l'offre en privilégiant l'innovation sur 2 axes clés :

- Le véhicule électrique (la chine est en passe de devenir le marché de référence sur le véhicule électrique dont les normes sont les plus exigeantes).

- La connectivité avec des innovations nourries par les GAFA chinoises (les "BAT" : Baidu, Alibaba, Tencent). Les Chinois, avec une moyenne d'âge à l'achat de 35 ans, sont particulièrement friands des nouvelles propositions en matière de connectivité proposées désormais par les marques chinoises.

Avec des exportations qui restent encore faibles aujourd'hui, le gouvernement chinois, stratège dans l'âme, passe à la prochaine étape du développement de la filière automobile : il a annoncé la fin des obligations, pour les constructeurs étrangers, de la création d'une co-entreprise pour s'implanter en Chine et ceci dès 2018 pour les véhicules électriques/hybrides et en 2022 pour les autres véhicules.

Un signe de confiance et une ouverture des marchés, préalable indispensable pour appuyer la capacité d'exportation des constructeurs chinois sur les différents marchés visés en Asie du Sud-Est, Afrique, Moyen-Orient, Russie, Amérique latine dans un premier temps, mais aussi pour préparer et réussir leur arrivée en Europe et aux US après plusieurs échecs notoires par le passé.

Il ne faut pas nécessairement avoir peur des marques chinoises, mais il est important et urgent de les respecter comme des compétiteurs mondiaux à part entière. Les constructeurs occidentaux devront apprendre à faire évoluer leur stratégie et leur politique de partenariats avec cette perspective.

Quoiqu'il arrive, une chose est sure : les clients resteront les faiseurs des rois de l'auto de demain !

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