Facebook toujours plus présent dans l'automobile

Dans le cadre de la troisième édition de son Auto Summit, Facebook France a tenté de faire un point sur le développement du digital dans le commerce automobile. La firme a donné la parole à trois de ses clients constructeurs afin de mettre en lumière leurs stratégies de communication digitale, notamment à travers les supports mobiles. Des angles différents qui ont en commun les mêmes médias sociaux. Des réseaux comme Facebook et Instagram sont devenus incontournables pour les constructeurs puisqu’ils permettent de toucher directement et plus précisément clients et prospects. Un changement présent chez toutes les marques, qui souhaitent devenir « customer centric » comme le dit Estelle Suzenne, CDO de BMW Group France. Cette orientation entraine un nouveau parcours client, qui doit « être le plus fluide possible » poursuit E. Suzenne. « Nous devons réinventer le parcours client à partir de la donnée en analysant correctement toutes les informations que nous recueillons » ajoute Valérie Candeiller, Head of advertising chez Renault France. « Depuis 2015, nous avons mis un coup d’accélérateur sur le digital, le mobile et la vidéo. Aujourd’hui, 40 % de nos investissements passent par le digital, soit un montant supérieur à celui consacré à la télévision. Sur ces 40 %, la moitié concerne le mobile » ajoute V. Candeiller. Chez BMW Group France, la part consacrée au digital est également proche des 40 %. Cependant, les constructeurs s’accordent sur la nécessité d’amener un message adapté.

Perception positive

Ces réseaux sociaux nécessitent de nouveaux formats de communication. Pour Seat, ils permettent « d’être présent au bon moment auprès du client » comme le souligne Anne Lainé, CMO de Seat France. « L’expérience est au centre de notre stratégie, il ne faut pas être intrusif et raconter une histoire. Instagram est très intéressant pour ces raisons. C’est un réseau qui permet de travailler une vraie ligne éditoriale » complète V. Candeiller. L’avantage de ces réseaux sociaux réside aussi dans la mesure précise des résultats de ces campagnes. « Les résultats sont très bon » remarque la représentante de Renault. « Nous avons constaté que la perception du message est positive et que des intentions d’achats se manifestent. Nous touchons des cibles que nous ne toucherions pas ailleurs » commente-t-elle.

L’une des expérimentations de Renault concerne également Dacia et les communautés d’amateurs de la marque. « Nous essayons de travailler avec ces communautés de passionnés en respectant leur indépendance. Nous réfléchissons à la meilleure manière de générer suffisamment de confiance pour que les gens aient envie de partager leur expérience » ajoute V. Candeiller. Une équation délicate sur laquelle travaille encore la marque.

La Marketplace automobile

Dans le domaine du véhicule d’occasion, Facebook vient de lancer en France sa Marketplace auprès des professionnels. Une place de marché présente aujourd’hui dans 71 pays et fréquentée par 800 millions de personnes par mois. Dans l’hexagone, Facebook s’est allié à Aramis Auto, L’Argus et Ubiflow pour intégrer les annonces des professionnels. Si ce service débute sur le territoire, il est déjà bien implanté aux Etats-Unis. Ainsi, Sally Chang, Facebook Marketplace product manager cite l’exemple d’un distributeur américain. « Bachman Chevrolet a reçu 174 leads en deux mois avec un taux de conversion de 8 % et une à deux ventes par semaine sur Marketplace » souligne-t-elle. Une réussite qui passe également par l’adoption d’un outil comme la messagerie instantanée Messenger. Cette dernière sert de lien entre le client potentiel et le vendeur, qui doit répondre aux questions et demandes de renseignements. Un changement de mentalité et d’habitudes s’impose donc dans le point de vente. L’un des nombreux enjeux de la digitalisation.

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