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Automobile : Dacia revendique désormais s'éloigner du low cost - Les Échos

Publié le 16 sept. 2022 à 9:34

Ne leur parlez plus de « low cost » , mais plutôt de « best value for money » (meilleur rapport qualité prix). En dévoilant cette semaine à la presse l'ensemble des modèles de Dacia habillés de leur nouveau logo, les dirigeants de la marque ont insisté sur la façon dont ils voulaient voir évoluer son image et capter de nouveaux clients.

« Il ne s'agit plus seulement de vendre des véhicules parce qu'ils sont simples et pas chers », a ainsi martelé Denis le Vot, le patron de Dacia. « Nous voulons aussi que les gens achètent des Dacia parce qu'elles sont désirables ».

Monter en gamme

Cette volonté d'évolution n'est pas vraiment nouvelle. En réorganisant le groupe Renault par marque à son arrivée mi-2020, son directeur général Luca de Meo avait assigné à chacune d'entre elles un positionnement distinct : aux côtés de Renault, destinée à incarner la modernité et l'innovation, Dacia est dédiée à « l'essentiel » et à la « mobilité accessible ».

Sans s'interdire de monter en gamme , bien au contraire. L'objectif est de profiter de l'image de la marque pour accroître des marges déjà très élevées pour le secteur (« à deux chiffres », reconnaît désormais ouvertement Luca de Meo).

Depuis le début de 2021, Dacia a ainsi annoncé la suppression de ses versions de base les plus spartiates. La marque a lancé un nouveau véhicule sur le segment C plus rémunérateur des voitures familiales, le Jogger, en attendant le Bigster promis pour 2025. Elle a aussi supprimé ses véhicules utilitaires pour se recentrer sur quatre produits phare : outre le Jogger, la gamme « coeur » compte aussi la petite Spring 100 % électrique , la citadine de segment B Sandero, et le petit SUV Duster.

Pour marquer cette évolution, Dacia avait dévoilé au printemps 2021 un nouveau logo, très différent de l'ancien. Elle franchit aujourd'hui une nouvelle étape en le déployant d'un coup sur l'ensemble de sa gamme et dans ses concessions. « Nous voulons profiter du Mondial de Paris pour affirmer cette nouvelle identité », insiste Denis le Vot.

Nouveaux clients

Il faut dire que le contexte est plutôt porteur pour conduire cette impulsion stratégique. « Avec l'envolée des prix des voitures neuves, nous captons naturellement une nouvelle clientèle, y compris aisée, qui ne souhaite plus consacrer un tel budget à sa voiture », poursuit le dirigeant.

Les chiffres parlent d'eux-mêmes : sur les huit premiers mois de l'année, les volumes de Dacia ont grimpé de 7 % (à 370.000 unités) dans un marché en baisse de 10 %. Et ce, après une année 2021 également en progression (+3 % à 537.000 unités) - encore loin toutefois des 740.000 véhicules livrés en 2019.

« Nous gagnons des parts de marché. Sur les voitures particulières vendues aux ménages en Europe, nous sommes passés de 6,2 % en 2021 à 7,5 % à fin août 2022 », indique Xavier Martinet, directeur des ventes et du marketing. « Et notre clientèle évolue : il y a dix ou quinze ans, il s'agissait d'acheteurs de voitures d'occasion, aujourd'hui il y a aussi des acheteurs de voitures neuves ». La Spring électrique totalise plus de 40.000 commandes depuis le début de l'année, et le Jogger, livré depuis mars 2022, plus de 60.000.

L' « essentiel » évolue

Le différentiel de prix avec la concurrence s'est pourtant réduit avec le temps. « Il était de 25 % en moyenne sur un modèle de segment équivalent, il n'est plus que de 15 % », explique Xavier Martinet. C'est que « l'essentiel » évolue : la climatisation ou la caméra de recul en font partie aujourd'hui, ce qui n'était pas le cas il y a dix ans.

Pour appuyer son propos, Dacia a aussi dévoilé cette semaine un nouveau concept car, baptisé « Manifesto » et présenté comme un « laboratoire d'idées dont certaines innovations profiteront aux futures Dacia de série ». Par exemple, un système de fixation d'accessoires original « YouClip », pour l'intérieur, ou un nouveau plastique recyclé « Starkle » fabriqué à partir de polypropylène de réemploi, pour les principales pièces plastiques de la carrosserie. Histoire de montrer que Dacia est aussi source d'innovations.

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