Guerre des prix : Tesla persiste et signe - Les Échos

« Il est logique de sacrifier les marges pour fabriquer plus de véhicules ». Elon Musk avait confirmé, mi-juillet, que Tesla était bien entré dans un nouveau cycle, entamé fin 2022. Un cycle caractérisé par des baisses de prix afin de gagner des parts de marché, au fur et à mesure de l'extension du marché de la voiture électrique aux dépens du thermique.

Le constructeur américain a annoncé coup sur coup, ces derniers jours, des baisses de prix de ses modèles haut de gamme en Chine et, surtout, aux Etats-Unis. Dans l'empire du Milieu, le mouvement est limité, mais symbolique.

Le front chinois

Les Model X Long Range et Performance, deux des plus prestigieux de la gamme, ont vu leurs tarifs catalogue diminuer respectivement de 4,5 % et 3,8 %. Ce double mouvement, qui vient en supplément d'une subvention à l'assurance des modèles d'entrée de gamme, devrait venir perturber les ventes des marques premium allemandes.

Après une brève trêve de la guerre des prix à la demande du pouvoir chinois, les baisses de tarifs ont repris depuis plusieurs semaines. Le tout dans un contexte de tassement général des ventes et d' inquiétudes sur la conjoncture chinoise . Geely et Leapmotor ont cassé les prix ces dernières semaines. Volkswagen, en chute libre, a également abaissé considérablement le prix de son SUV compact électrique, l'ID.4, générant un rebond de ses ventes en juillet.

Les prix rabotés des Tesla S et X

Le geste commercial américain est plus spectaculaire. Tesla y lance deux versions moins équipées de ses modèles haut de gamme S et X, à des prix inférieurs de 10.000 dollars par rapport aux versions existantes. Tesla a habitué le marché automobile à ce genre de manoeuvre : les prix baissent, mais le constructeur ne brade pas pour autant ses voitures.

Les deux nouvelles versions d'entrée de gamme disposent de bien moins d'autonomie que les versions historiques. Elles disposent également d'accélérations moins performantes. Cela permet à Tesla de ne pas sabrer la valeur de revente des Model S et X classiques - et de ne pas se mettre à dos ses clients existants.

Les Model S et X, bien que pesant 3,4 % des ventes totales de Tesla, n'en permettent pas moins au constructeur d'épaissir ses marges. Si les versions d'entrée de gamme venaient à cannibaliser les ventes des versions existantes, cela pourrait rogner les bénéfices de Tesla.

Marge en baisse

« Bienvenue dans mon monde », avait salué ironiquement le patron de Stellantis, Carlos Tavares , après qu'Elon Musk avait lancé son entreprise sur le chemin des baisses de prix, en début d'année.

Après avoir écoulé sans mal ses véhicules, Tesla doit maintenant sacrifier une part de sa marge opérationnelle généreuse (plus de 16 % au quatrième trimestre 2022 puis moins de 10 % au deuxième trimestre 2023 ) pour conserver son rythme de croissance, gagner des parts de marché et faire tourner ses usines .

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