Alors que Munich organise son IAA Mobility du 5 au 10 septembre 2023, Lyon organisera dans la foulée son évènement auto à Eurexpo, du 28 septembre au 2 octobre. Anne-Marie Baezner, la directrice du Salon automobile de Lyon, assure que toutes les marques sont présentes, soit 49 inscrites (voir liste en fin d’article), qu’il n’y a plus d’espaces disponibles, comme chaque année impaire depuis la nouvelle formule conçue en 2015.

Et pour cause, la patronne insiste sur le fait qu’il s’agit d’un rendez-vous où le business règne. On y vend des voitures, et aucune marque n’est mise en avant plus qu’une autre car les stands sont identiques et le budget pour y avoir pignon sur rue est bien moindre que pour les autres salons internationaux. La dernière édition a attiré plus de 65.000 visiteurs (fréquentation en hausse de 5%) et comptait 1.850 véhicules neufs et d’occasion vendus. Anne-Marie Baezner nous livre les détails de sa formule gagnante, entre un investissement maîtrisé pour les constructeurs et les concessionnaires et le balayage à 360 degrés du secteur pour les particuliers. La patronne du Salon auto de Lyon parle aussi du programme.

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Commençons par la question qui fâche, le salon automobile tel qu’on le connaît est-il mort ?

Anne-Marie Baezner : Le salon automobile sous son ancienne forme, plutôt traditionnelle, est très en difficulté, c’est une certitude. Il faut que le modèle se réinvente. Outre le Covid, il y a des signaux faibles depuis 10 ans : une marque dit qu’elle ne vient plus, une autre suit, jusqu’à celles dites de prestige qui désertent aussi. Le modèle traditionnel avait quelque chose qui n’allait plus, mais qui a en même temps permis de soulever les bonnes interrogations.

Cette remise en question est-elle nécessaire pour se réinventer à l’aube de la révolution numérique et électrique, de la transition écologique et des nouvelles mobilités ?

Je crois à la voiture éternelle. Un salon est toujours porteur d’innovation et d'émotion, et il annonce les tendances du secteur. Il faut rester à l’écoute du marché et accepter de se remettre en question. C’est revenir à l’essentiel, enlever tout ce qui n’est pas important dans la composition du modèle du salon. Fini par exemple l’époque des stands “grandes cathédrales” et bienvenue à des stands plus petits, à taille humaine, pour plus de proximité.

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Pour la directrice Anne-Marie Baezner, le Salon de Lyon est devenu un rendez-vous majeur et incontournable de l’automobile avec un positionnement unique orienté principalement sur les ventes, les essais, mais aussi la passion et l’image. Studio DMKF

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D’un petit salon local, Lyon est devenu un rendez-vous incontournable du secteur automobile car c’est lui qui concentre le plus de marques, même par temps durs. Quelle est votre recette ?

Ce n’est pas un petit salon local, notre événement prend la lumière car il est concentré sur la satisfaction de ses exposants et de ses visiteurs, un basique, certes, mais très important. On se remet en cause perpétuellement, nous sommes constamment à l’écoute et dans le “faire ensemble” pour la réussite de notre événement. La formule que nous avons fini par trouver repose à trois quarts sur les ventes et à un quart sur l’image. Cela doit permettre le ROI (retour sur investissement, ndlr) avec une recette frugale. En 2015, quand nous sommes repartis sur de nouvelles bases, nous avons mis en place un règlement intérieur limitant les stands à une surface comprise entre 100 et 600 mètres carrés, pas plus, et qui stipule que l’organisation produit le stand. Une formule tout compris qui fait que les exposants arrivent simplement avec leurs voitures. Nous sommes allés à l’essentiel, ce qui ne nous empêche pas d’avoir un très beau salon.

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Concrètement, quelle est votre proposition ?

Un salon clé en main, avec des plus petits stands, identiques, pour un effet esthétique plus fort, sans y laisser la qualité. Nous faisons aux clients une proposition financière frugale qui comprend l’emplacement, la structure, la surface, l’espace moquetté, l’aménagement du stand dont cloisons et mobiliers (6 bureaux + 1 table + 3 chaises), une réserve, un comptoir d'accueil, l’éclairage, la signalétique, les prestations techniques, que ce soit l’électricité, Internet et le nettoyage du stand hors véhicules, la possibilité de mettre 15 voitures à l’essai. Tout est compris, même les invitations qui sont au nombre de 300 ou encore la vingtaine de places de parking. Restent seulement les petits fours, les hôtes et les hôtesses à leur charge. Par exemple, un stand de 300 mètres carrés installé sur 5 jours où l’on peut exposer 8 voitures coûte 65.000 euros hors taxes, soit 13.000 euros par jour d’investissement. Il n’y a qu’à ajouter le budget réception et staff.

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Un rapport prix/prestation plutôt attractif pour les clients comparé aux autres salons. Mais est-ce que l’on vend vraiment des voitures à Lyon ?

Lyon s’est historiquement toujours affiché comme un salon de vente, et quand nous avons autant de marques qui reviennent, ce n’est pas un hasard. Elles viennent toutes, certes, pour célébrer l’automobile pendant une semaine, mais elles regardent aussi les compteurs des commandes une fois que le salon démarre. Notre stratégie du trois quarts vente/un quart image est clairement assumée, et ce, pour aller chercher le ROI. Nous vendons des voitures, c’est du concret, nous entendons les cloches lorsqu’il y a une commande et il y a même des vendeurs spécialisés dans les salons mobilisés pour l’événement.

Le Salon automobile de Lyon a lieu tous les deux ans, en alternance avec le Mondial de Paris.  Nicolas Rodet
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Est-ce rentable pour vos clients ?

Si on compare l’investissement de 13.000 euros par jour avec le nombre de commandes de voitures en y associant les marges, le calcul est très facile. Les clients ne reviendraient pas pour la cinquième année consécutive… C’est la bonne alchimie entre l’organisateur, le distributeur et le constructeur. Tout est une question de choix stratégique, d’investissement et de calcul de ROI. Une vieille recette dit “qu’un point d’image vaut trois points de chiffre d’affaires”.

Quand on rassemble autant de marques, plus qu’on ne peut le voir sur d’autres salons, met-on plus d’argent sur la table ?

Je ne peux m’exprimer sur ce que coûte l’organisation du salon, ni sur notre rentabilité. Ce que je peux vous dire, c’est que les tarifs pour les exposants ont subi les hausses que vous connaissez, par rapport à la flambée des prix du gaz et d’électricité, et à l'inflation générale. Pour eux, notre formule a augmenté raisonnablement de 2 à 3% par an depuis la première édition de la nouvelle formule en 2015. Mais nous avons maintenu le prix des billets visiteurs. Il n’y a pas eu d’augmentation par rapport à 2022, soit 7 euros en ligne et 8 euros sur place. Un geste qui a été très apprécié par nos exposants, qui souhaitent garder un salon de Lyon très accessible. Nous voulons surtout conserver un équilibre pour continuer d’exister et de grandir aussi.

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Quelles seront les surprises pour ce salon auto lyonnais en septembre ?

Cette année, vraiment tous les univers automobiles seront représentés. Le neuf évidemment, mais nous renouvelons l’espace dédié aux véhicules d’occasion et les grands concessionnaires de la région Auvergne-Rhône-Alpes auront dans leurs bagages un large choix de véhicules. Idem pour les univers du sport auto, du youngtimer et des voitures de prestige, qu’on réitère cette année. Sans oublier les 350 véhicules à l’essai dans tout l’est lyonnais. Je le répète, un salon en général exprime toujours la tendance de la filière. Et celui-ci se pense comme la fête de l’automobile à 360 degrés. Outre le stand écomobilité, les accessoires, ou encore les animations, nous inaugurons en 2023 un espace entier consacré aux véhicules utilitaires (500 mètres carrés) pour permettre aux visiteurs de découvrir les nouveautés. Et pour la première fois, le salon se tiendra en parallèle d’Equip Auto, un autre événement accueillant des professionnels du secteur et qui pourront visiter le salon de Lyon gratuitement. Autres surprises, nous prévoyons de mettre en place tout un pôle dédié à l’hydrogène et une Electric Box à des fins pédagogiques pour expliquer aux visiteurs tout ce qu’ils ont besoin de savoir sur les nouvelles motorisations zéro émission. Les constructeurs, eux, assurent de leur côté des premières mondiales et des surprises qu’ils réservent jusqu’au jour J.

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Le pôle zéro émission du Salon automobile de Lyon. Nicolas Rodet

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La liste des marques automobiles présentes sur le salon de Lyon :

  1. ABARTH
  2. AIWAYS
  3. AIXAM
  4. ALFA ROMEO
  5. ALPINE
  6. AMG
  7. ASTON MARTIN
  8. AUDI
  9. BENTLEY
  10. BMW
  11. BYD
  12. CITROEN
  13. CUPRA
  14. DACIA
  15. DS
  16. FERRARI
  17. FIAT
  18. FORD
  19. HONDA
  20. HYUNDAI
  21. JEEP
  22. KIA
  23. LAMBORGHINI
  24. LEAPMOTOR
  25. LIGIER
  26. LEXUS
  27. LOTUS
  28. MASERATI
  29. MAZDA
  30. MCLAREN
  31. MERCEDES
  32. MG
  33. MICROLINO
  34. MINI
  35. MITSUBISHI
  36. NISSAN
  37. OPEL
  38. PEUGEOT
  39. PORSCHE
  40. RENAULT
  41. SEAT
  42. SKODA
  43. SMART
  44. SUBARU
  45. SUZUKI
  46. TESLA
  47. TOYOTA
  48. VOLKSWAGEN
  49. VOLVO