L'automobile lâche enfin le frein à main sur la vente en ligne

Mine de rien, pour le secteur automobile, c'est une petite révolution. Pour s'implanter dans le paysage, Polestar table sur un modèle de distribution iconoclaste. La nouvelle marque haut de gamme de Volvo, qui a présenté cette semaine la Polestar 1 (le premier véhicule hybride de sa gamme), veut commercialiser ses produits sur le Web. « C'est logique pour nous. Nous sommes une nouvelle marque visant une clientèle sportive et technophile habituée à l'abonnement », affirme Jonathan Goodman, le directeur général de la marque, qui entend tout de même créer un réseau mondial de showrooms dans les centres-villes.

Même si Polestar fait encore figure de pionnier, l'industrie automobile se met peu à peu au commerce électronique de voitures neuves.« Pour un nouveau venu sur le marché, cela fait sens. La vente en ligne permet de court-circuiter le déploiement d'un réseau de vente, ce qui coûte cher et prend du temps. Après, il faut tout de même un réseau de réparation et des centres d'essai », constate Lionel French Keogh, le directeur France de Hyundai.

Le groupe coréen pratique l'exercice au Royaume-Uni, et projette de l'étendre en Europe. « Le secteur n'a pas encore vraiment réussi à faire cohabiter le numérique et le physique. Plus on est un groupe installé, plus c'est compliqué », juge Lionel French Keogh.

La digue est rompue

La digue semble pourtant enfin avoir été rompue. Volkswagen a affiché la semaine dernière sa volonté de passer au Web pour « s'adapter aux nouvelles habitudes des clients » et réduire le coût de son réseau de distribution de 10 %. Jürgen Stackmann, le patron des ventes du constructeur allemand, entend mettre en ligne un site d'e-commerce avec ses quelque 3.000 concessionnaires européens.

Les concessionnaires, c'est la raison pour laquelle le secteur est longtemps resté insensible aux sirènes du commerce en ligne - en sus du prix conséquent d'une voiture et de la complexité de gérer le crédit ou la reprise de l'ancien véhicule de l'acheteur. Volkswagen a d'ailleurs annoncé en parallèle la fin des contrats actuels avec ses concessionnaires, et espère faire signer les prochains début 2018.

Le marché de l'occasion déjà converti

Chez PSA, Morgan Lecoupeur, le responsable du programme e-commerce, tâche aussi de concevoir une offre en concertation avec les concessionnaires de Peugeot, Citroën et DS. « Ils ont compris qu'ils avaient intérêt à s'y mettre. Avec la vente en ligne, les concessionnaires peuvent faire de la conquête client, se reconcentrer sur le conseil. Nous leur apportons des clients sur un plateau et nous leur ôtons de la paperasse », plaide-t-il.

Pour l'instant, dans l'Hexagone ou au Brésil, PSA teste un système où le chaland fait tout en ligne, y compris le financement et la reprise, avant de véritablement payer en concession.

Le modèle Web, le monde de l'occasion s'y était mis il y a quelques années déjà - sans même parler des petites annonces en particulier. « En réalité, le client veut acheter simple. Le Web est un élément, mais pas le seul. La question n'est pas juste de créer un site : il faut accompagner le client de bout en bout, c'est tout un système avec de la relation client, des plateformes téléphoniques, des outils de discussions... », souligne Guillaume Paoli, le cofondateur d' Aramis Auto, un spécialiste du marché de la seconde main.  « A 20.000 euros d'achat, on a souvent des questions », sourit-il.

« Avec le forfait, qui comprend assurance et maintenance, le client sait ce qu'il paye et ce qu'il obtient. Il n'y a pas d'incertitude », promet Thomas Ingelath. Le PDG de la marque premium de Volvo n'a pas encore fixé le tarif de l'abonnement d'un, deux ou trois ans à sa voiture hybride. Le forfait prévoit néanmoins la possibilité de disposer d'une grande Volvo plusieurs fois par an. L'abonnement permet aussi d'accéder à des services optionnels, comme le voiturier, le lavage ou la location de coffre de toit.

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