Jaguar Land Rover (JLR), le constructeur des belles berlines So British et des 4x4 de grand luxe, ne fait plus recette. Après avoir cartonné au milieu des années 2010, les ventes chutent. Au premier semestre, JLR a vu ses immatriculations en Europe plonger de 34,7% (à 61.574 unités, -32% pour Land Rover,-43% pour Jaguar) selon l’ACEA (Association des constructeurs européens). C’est la plus forte chute du marché. En France, JLR a reculé de 44% (à 2.354 unités) sur six mois.
Le constructeur pèse 10% à peine des ventes de Mercedes dans l’Hexagone. Sur l’année fiscale 2021-22 (terminée au 21 mars dernier), la firme affichait même une marge négative de 0,4%. Contre +2,6% l’année précédente et… +17,5% sur l'année fiscale 2013-2014 (1er avril 2013 au 31 mars 2014), du temps de la splendeur de Jaguar Land Rover, propriété de l’Indien Tata depuis 2008.
En France, JLR affiche aussi des ventes en fort retrait par rapport aux années 2017-2018, quand il atteignait les 14-15.000 véhicules ! "Nous comptons atteindre le score de 2021, soit un peu plus de 8.000 unités", affirme à Challenges Philippe Robbrecht, le PDG de la filiale tricolore. Les raisons de ce plongeon ? Une pénurie de production faute de composants, comme chez les marques concurrentes, mais pas seulement.
Il y a aussi un manque flagrant de nouveautés chez Jaguar, à la gamme vieillie, "qui représentait 35% des ventes de JLR France il y a quelques années et est retombé à 20%". Et l’électrification a "pris de court les constructeurs", assure le PDG. La percée de la Tesla 3 (plus de 25.000 exemplaires vendus l’an dernier) californienne, a ainsi frappé de plein fouet la Jaguar XE, qui a déjà sept ans. La seule Jaguar électrique, la I-Pace, ne s’est vendue, elle, qu’à "quelques centaines d’exemplaires". Trop chère (à partir de 81.200 euros), dotée d’une autonomie limitée sur autoroute, vorace en énergie et à la mise au point laborieuse.
Jaguar spécialisé dans le luxe
Le nouveau patron du groupe, le Français Thierry Bolloré, avait annoncé l’an dernier qu’il visait le 100% prestige pour la vieille firme de Coventry au passé légendaire. L’ancien directeur général de Renault et ex-bras droit de Carlos Ghosn assurait en juin 2021 au magazine britannique Auto Express qu’il spécialiserait la marque au félin dans le "luxe, qui démarre pas loin des 100.000 livres (115.000 euros)" ! Un sacré saut en prévision.
Jaguar, qui n’a jamais été concurrent de Bentley, par exemple, va donc devenir une marque de niche. Il est vrai que, héritier d'une histoire chaotique, le fameux label ne sort pas de l'ornière: ventes trop faibles, rentabilité insuffisante, manque d'identité, concurrence interne avec Land Rover… Thierry Bolloré veut aussi en faire une marque 100% électrique. Toutes les futures Jaguar seront "électriques en 2025", insiste Philippe Robbrecht. Mais, en attendant, la firme va souffrir d’une pénurie persistante de... nouveautés.
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Les chiffres de vente de JLR sont aussi impactés par la forte augmentation d’ensemble des tarifs d’ensemble. JLR France a accru en cinq ans le prix de transaction moyen, de "moins de 50.000 euros à 70.000" ! Les prix des Jaguar démarraient ainsi à 39.000 euros l’an passé. Ils sont passés carrément à 50.000 en 2022. Une politique qui favorise au moins la rentabilité du réseau, lequel a "connu en 2021 sa meilleure année".
Land Rover vend ainsi l’Evoque, un SUV compact - comparable au Peugeot 3008 en dimensions -, à un prix moyen de 55.000 euros ! Quant au Defender, une réinterprétation extrêmement sophistiquée du fameux 4x4 originel de 1948, son tarif moyen oscille autour de 70.000 euros. Presque du simple au double. Enfin, Land Rover applique la même politique de luxe et de tarifs élevés pour ses classiques haut de gamme Range et Range Sport (à partir de 94.200 euros), actuellement renouvelés. Le constructeur doit toutefois améliorer la fiabilité de ses voitures, mal classée dans les toutes les enquêtes auprès des consommateurs, s’il veut convaincre les clients à de tels sommets tarifaires.
Pas encore de Land Rover électrique
Land Rover n’a pas encore de véhicule électrique à son catalogue. Contrairement à Mercedes, Porsche, Audi… C’est certes logique, électricité et tout-terrain étant à priori antinomiques techniquement. Mais les transformations du secteur exigent du 100% électrique, même si c’est sans doute une aberration pour de tels modèles capables d’évoluer dans les pires conditions de terrain et de météo. Les premiers Land électriques "arriveront en 2024 et la marque disposera de six modèles zéro émission en 2028-2029", indique le PDG de JLR France. Aujourd’hui, Jaguar Land Rover, livre "40% des modèles en hybrides rechargeables, 40% avec des motorisations thermiques fonctionnant à l’éthanol E85 (carburant essentiellement végétal), le reste roulant au gazole". Les hybrides rechargeables équipent même "90% des Range Sport".
Thierry Bolloré a présenté le 15 février 2021 son plan de relance baptisé « Reimagine ». Il promettait que Jaguar Land Rover dégagerait un "résultat opérationnel à deux chiffres, avec l’ambition d’atteindre une situation de cash-flow positif net de dette, à l’horizon 2025". Rude gageure. Deux jours après l'annonce, JLR annonçait du coup la nécessité de diminuer ses coûts, avec une réduction nette d'environ 2.000 personnes.
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