Pourquoi Stellantis et Volkswagen veulent se passer de concessionnaires - Les Échos Business

Les concessionnaires automobiles ont du souci à se faire. Il leur faut à la fois composer avec des ventes de voitures neuves qui risquent de végéter pour la troisième année consécutive à un niveau historiquement bas, mais aussi affronter la volonté de certains constructeurs de remettre à plat leurs contrats de distribution, dans un sens qui ne leur serait pas forcément favorable.

La plupart des industriels entendent profiter d'un changement de réglementation au niveau européen, dont les lignes directrices doivent être finalisées dans les semaines à venir. A cette occasion, ils veulent faire passer les distributeurs du statut de concessionnaire à celui d'agent. Ce qui aura évidemment des répercussions pour les principaux intéressés, mais aussi pour les clients.

Dans le système actuel, les concessionnaires achètent les voitures neuves au constructeur, ce qui permet à celui-ci de faire financer par des tiers une partie de son stock. En contrepartie, le concessionnaire fixe le prix de vente, et peut donc choisir d'augmenter les remises sur un modèle qui ne se vend pas. Dans les faits, les tarifs sont toutefois largement dépendants des « moyens commerciaux », ces rabais sur le prix catalogue autorisés par les marques et ensuite remboursées au vendeur.

Ce modèle est jugé inefficace par le patron de Stellantis, Carlos Tavares. Ce dernier a mis brutalement les pieds dans le plat en dénonçant en mai 2021, avec un préavis de deux ans, les contrats de tous les distributeurs du groupe en Europe pour ses 14 marques (Peugeot, Fiat, Citroën, Jeep…).

Le fonctionnement actuel « ne donne pas satisfaction au consommateur, et il est très coûteux, pas seulement pour le constructeur mais aussi pour les concessionnaires », a-t-il affirmé il y a quelques jours dans « Autoactu ». Dans son plan stratégique, le dirigeant portugais s'est fixé comme ambition de réduire de 40 % ses coûts de distribution d'ici à 2030.

Cela passe par le développement des ventes en ligne (un tiers du total à cet horizon), mais aussi par une relation plus directe avec le client. Stellantis propose donc à ses concessionnaires de passer sous le statut d'agent. Volkswagen, Mercedes et BMW se sont lancés dans des démarches identiques, même si certaines modalités (contrat d'agent commissionnaire chez Stellantis, d'agent « indirect » chez Volkswagen, etc.) diffèrent.

Dans ce nouveau système, « le constructeur portera financièrement les stocks, et effectuera directement la facturation. Il versera un loyer pour la location des surfaces, et prendra en charge la formation des vendeurs », décrypte Marc Bruschet, qui préside la branche concessionnaire de Mobilians (ex-CNPA). L'agent sera rémunéré par ses ventes, en fonction de services rendus, comme la livraison de véhicules vendus en ligne.

« Avec cette nouvelle organisation, les constructeurs espèrent contrôler le prix de vente », poursuit Marc Bruschet. Ce qui doit leur permettre - en théorie - de diminuer les rabais, maintenir par ricochet la valeur de leurs occasions récentes (paramètre essentiel avec l'essor du leasing) et d'assurer une cohérence avec les tarifs des ventes en ligne.

« En récupérant la facturation, les marques veulent également capter les données clients pour mieux les exploiter et les revendre, conclut le concessionnaire. Cela n'est pas choquant, à condition que cela s'accompagne d'une rémunération du réseau. Sinon, c'est de la spoliation. »

Ce sujet fait partie des points de crispation dans les discussions entre les marques et leurs réseaux, tout comme l'indemnisation du fonds de commerce en cas de rupture du contrat. Les négociations sont encore souvent dans le dur, sauf chez Mercedes qui a signé un accord-cadre en décembre 2021 pour basculer progressivement son réseau de vente au statut d'agent.

Quelques marques ont choisi d'éviter le big bang. Renault va faire des ajustements aux contrats actuels, mais restera dans le régime de la concession. Hyundai et Kia vont faire de même, tout comme Toyota. « Notre stratégie est de garder le cadre actuel, en baissant nos coûts fixes. C'est la meilleure garantie d'une relation personnalisée et d'un haut niveau de satisfaction client », expliquait en début d'année Frank Marotte, patron France du constructeur nippon.

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