En face de l’Olympia, boulevard de la Madeleine, à Paris, à deux pas de chez Chanel et du bar Hemingway du Ritz, Cupra, la nouvelle marque automobile espagnole, met tout en œuvre pour se faire repérer des Parisiens et des touristes. Elle ouvrira, samedi 4 novembre, un Cupra City Garage qui ne ressemble à aucune autre concession automobile puisque c’est aussi… une pâtisserie.
Les gourmands y trouveront les créations du chef Jeffrey Cagnes, bien connu des aficionados de l’émission « Le Meilleur Pâtissier », sur M6. Ayant fait ses armes au sein de la maison Stohrer, chez Hédiard, mais aussi aux côtés de Sébastien Gaudard et de Jean-François Piège, il possède un CV long comme le bras. Pour Cupra, il a revisité ses spécialités : le Paris-Brest devient un Paris-Barcelone, le baba au rhum un baba à la sangria et la crème brûlée une crème catalane. Ces gâteaux ont tous un signe qui rappelle la marque ou la route. « Le chef est entré dans la tribu Cupra », explique sa directrice de la communication, Cécilia Taieb.
La « tribu Cupra », ce n’est pas seulement une expression. Au siège de l’entreprise, à Martorell, à 30 kilomètres de Barcelone, tout le monde porte un signe distinctif. Pour Cécilia Taieb et son patron, Wayne Griffiths, c’est un bracelet ; pour d’autres, c’est un sweat-shirt à capuche bleu marine avec le logo cuivré. Le directeur du marketing mondial de SEAT et Cupra, Ignasi Prieto, a opté pour un tee-shirt né d’une collaboration avec la chanteuse vedette Rosalia…
Créé en 2018, Cupra s’est imposé comme « l’avenir de SEAT », pour reprendre l’expression de Thomas Schäfer, le patron de Volkswagen (VW), au moment du Salon de Munich, où Cupra, le Petit Poucet espagnol, dernier-né des marques du groupe, avait un grand stand particulièrement bien placé et très achalandé.
Ce succès n’avait rien d’une évidence. Un tel lancement dans un marché saturé était un défi fou. Tout est parti d’un séminaire d’entreprise, où la foire aux idées était ouverte. Le patron de SEAT, marque espagnole emblématique fondée sous Franco, que les syndicats de l’automobile ont contribué à renverser, était alors Luca de Meo, nommé en 2020 directeur général de Renault.
A l’assaut du marché américain
L’équipe de course de SEAT a émis l’idée. Le constructeur espagnol faisait déjà des éditions limitées, au look sportif et plus chères, les SEAT Cupra (abréviation de « cup racing »). Pourquoi ne pas concevoir une marque à part entière ? Ces passionnés avaient identifié un créneau : « Entre les (…) premium et les généralistes, il y avait un espace non occupé pour une marque sportive, plus jeune, plus abordable », explique Ignasi Prieto. Luca de Meo, qui aime dessiner pendant dans les réunions, a esquissé un logo, un petit signe tribal cuivré. Cupra est alors né.
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